在号称美国版春晚的超级碗上，广告稳稳地赚了6300万美元。然而它们或多或少地都打上了政治的标签，引起许多争议。品牌在追热点时，如何更好地表明观点？
▌是巧合还是阴谋
涉及政治色彩的超级碗广告
举办一场成本 6300 万美元的超级碗
今年，在几个超级碗广告在播出之前，就引起了争议和反对的浪潮。特别是在上次选举之后，或是巧合，或是图谋，其中五则广告都被认为涉及到”分裂美国”这一的社会热点议题。
实际上，大多数超级碗广告需要策划好几个月。这是一个高风险的项目，在敲定最终版本前会有很多不同的方案（一位同事说某客户为他们的超级碗广告做了30个版本！）。在正式播出前，客户会用多个版本做测试，最终找到最合适的版本。只有极少数情况下（见下文），广告会追热点，通过契合当下的热门事件来反应民意。
▌创始人的故事都是真的吗？
起码都被修饰过
公司创始人的故事总能引起营销人的兴趣，这些故事有时是虚构的，或至少是被修饰过。几十家美国大公司，像谷歌、EBAY和英特尔等科技公司和高露洁、卡夫等老牌消费品公司都是由移民创立的。
一份报告表明，40%的世界500强企业都由移民或他们的后代创办。今年，当百威将它的发家史做成了一只超级碗广告时，在社交媒体上的引起了抵制（虽然标签是#boycottbudwiser，这只是一个拼写错误）。
▌想要保证多元化？
可没那么容易
几十年来，各个公司一直致力于与社会推崇的健康生活方式和平等人权的趋势同步。奥迪制作了一条暖心的父女广告，讲述了应该给予女性更多公平的机会。但不少机智观众在美国奥迪官网上发现，该公司14个领导中只有2位女性，董事会中更没有女性成员。于是，在社交媒体上，对白人男性高管的指责刷屏了。
就连可口可乐也不幸遭殃。几十年前，它的多元文化歌曲曾俘获了每个人的心（那句“我想为全世界买一瓶可乐”是如此地熟悉）。今年超级碗，可口可乐重新播出了三年前的这条广告，用不同的语言唱了这首“美丽的美利坚”。结果，这引来了敌意，因此还有了个#boycottcoke的标签。
▌任何广告都将面对
赞同和反对
Airbnb #weaccept 蒙太奇手法广告片
此外，Airbnb 几乎在最后一刻才买下了广告时段，用蒙太奇的手法展示了员工的面孔，标题为#我们都接受他人。而 84 Lumber 拍摄了一对移民母女徒步前往美国，但最后在美国和墨西哥边境遇到了一堵墙和一扇门（当然是木质的）。让人惊讶的是，大门向他们打开了。这支广告的名字是 “这里永远欢迎对成功的渴望”。
不像其他品牌用了老套的话题，却引起了争议，Airbnb 和 84 Lumber 直接明确了自己的政治倾向。多疑的人可能会说这是借超级碗来进行政治游说：Airbnb 品牌依赖于外国旅客，而 84Lumber 会卖东西给雇佣日工的承包商。
84 lumber 拍摄的一对墨西哥母女的徒步之旅
无论品牌是否打算表明社会或政治立场，我们都处在这样一种两极分化和敌对的环境中，任何广告都会带来两群完全不同的消费者：赞扬品牌勇敢表达的人和将品牌视为伪君子或叛徒的人。
▌时刻准备着
因为随时都有可能有负面攻击
奥美一直认为，生生不息的品牌处于理想和文化张力之间。我们的研究表明，品牌的观点与其成功是息息相关的。
然而，对于大品牌来说，有观点容易导致后院起火。关于企业社会责任和声誉的一项研究发现，中小公司不会引起那么多争议，但是大公司和知名品牌，即便在记录良好的情况下，也更有可能成为抗议的对象。研究人员发现那些与公众沟通更活跃的公司，往往更有可能被激进分子盯上。并且，一个公司与社会热点离得越近越容易成为激进分子攻击的目标，质疑公司关于社会责任感的声明。
在你想做一场宏大的营销战之前，可以用以下这个方法来测试一下：假装你是《周六夜现场》的喜剧作家，你会怎么恶搞你的品牌？如果你发现这会变成一个讽刺的幽默段子，那你对品牌的期望值和公众眼中品牌的真实形象之间，已经有现实的差距了。如果你希望的品牌追个社会热点，那一定要有切实可行的行动来证明品牌的立场，而不只是一时兴起的愤世嫉俗。
如果你的立场是真诚的，并且你公司的所作所为也支持着你，你会赢得粉丝的信任和自豪。我们的研究也表明，你在商业上更有可能取得成功。但是无论何时，都要为可能发生的负面攻击做好准备。
