11月4日，京东、易迅俩家电商双十一活动的正式上线，掀开了今年电商大战的帷幕。然而，不同于往年的是，各大电商不约而同地将目光从线上移至线下，纷纷推出相关实体店展销活动，这就倒逼传统百货业开展促销活动迎战。接受《金融投资报》记者采访的分析人士指出，自2010年开始电商市场虽仍继续增长，但已发展到一个瓶颈阶段，未来一些能够将线上线下相整合的公司有望突出重围。
“截和”双十一
“用‘截和’二字来形容今年的双十一最恰当不过，大家都想和牌，但牌只有那一张，就看谁动手快了。”某电商从业人员刘强(化名)说。在2009年时，双十一还仅仅是淘宝商城的一个促销活动，但随着近两年其它电商的加入，双十一早已变成全民性质的网购节，各大电商对此亦是不遗余力，单单一天“光棍节”早已经满足不了电商们的胃口。
据艾瑞咨询发布的2013年二季度电商市场份额显示，天猫以50.8%遥遥领先，京东、腾讯、苏宁所占份额分别为17.1%、5.6%、5%，天猫的寡头垄断位置并未有所改变，但腾讯凭借其巨大的流量资源跻身前三。今年双十一，天猫的行动则明显落后于其它几家电商。截止记者发稿，天猫商品仍未放价，而京东、易迅、亚马逊、苏宁却分别通过5折优惠，超低价抢购和O2O购物节方式提前进入战备状态。
对此刘强向记者表示，在10月到11月这段时间购买需求是一定的，比如消费者在京东买了手机，那么便不会到天猫再买一台，京东等电商的提前下手便是为了争夺这部分市场。由于天猫属于开放平台，主要依靠招商的模式来支撑整个促销活动，这使其自由度上不如京东、易迅等商家。天猫没有自建的物流体系，物流速度难以保障的同时，“爆仓”也成为了消费者所一直诟病的问题，此次京东、易迅便分别瞄准了以上弱点展开了针对性营销。
线下体验线上购物
不同于往年电商单纯的价格战，今年越来越多的电商将目光投向了实体店，但各商家对其态度却不尽相同。天猫便同银泰百货[-2.79%]达成战略合作，届时通过银泰线下的35家实体店，消费者便可实现线下体验、线上购物的新消费模式，苏宁云商则更是充分利用1600多家门店举办第一届O2O网络购物节，实现了线上线下融合的新模式。
记者来到成都苏宁电器[-4.63%资金研报]春熙路店，发现不仅店内设有易购直销区，同时，索尼、三星、华硕等品牌亦设有体验区，这将改变既有的只见图片不见实物的网购习惯。“实际上，从10月底O2O购物节便已开始了，虽具体销售数据不便透露，但仅从顾客的反响来看，是十分认可这种形式的，像一些电子产品，顾客完全可以先上门体验试用，再决定是否购买。”该店一位工作人员介绍。同时，记者还注意到，该店3楼和5楼还分别设置了网购自提仓库。
不过，在消费者拥抱电商的同时，也有众多商家联合起来抵制线上线下的融合。有消息称，居然之家、红星美凯龙便联名签署一份抵制，直指电商今年双十一的“越界”行为，“就剩下这一亩三分地了，再让电商插手进来，日子不用过了。”一位零售行业人士如上说道。同时，来自线下商家的反攻并未局限于此，多家大型综合类百货也借道双十一，推出了自己的促销活动，虽难以造成实质性冲击，但在一定程度上也起到了分流的作用。
反观国内相关上市公司，苏宁云商、友阿股份[-2.54%资金研报]、天虹商场[-0.36%资金研报]9月初均曾在O2O概念的带动下出现大幅上行，后随着炒作潮的降温，9月以来的涨幅多被腰斩。11月5日盘中零售板块集体翻红，上海九百[-2.59%资金研报]和苏宁云商更是以涨停报收，即将来临的双十一有望为已连续调整近一个月的商业零售板块带来转机。
