摘 要：到目前为止，学术界对博客营销暂时还没有系统的、完整的研究成果，专门针对机床行业进行博客营销的研究更是寥寥无几。但是随着博客的发展，随着网络的普及，关于博客营销的现象分析和预测的文章如雨后春笋般地涌现出来。可见在博客日益成为一种重要的网络应用的大背景下，在博客的注意力经济价值得以日益彰显的今天，学术界和博客营销的实践家们正在对博客营销进行积极的探索。本文结合博客营销应用研究的现状，从博客的传播学原理、博客营销的定义、价值、前景、应用模式、问题和局限性、典型企业的应用案例等方面一一加以分析和归纳。
关键词：机床;博客营销;blog;企业博客
博客从出现到现在还只不过短短10年左右的时间(“博客”一词在不同的语境中有不同的含义，可以是“写博客的人”、“博客环境”、“写博客的行为”、“博客这种网络应用”等等，如无歧义，本文不作特别说明。)，中国出现第一个博客是2002年，截至2006年8月底，中国已有1750万博客作者，其中活跃博客770万，博客读者则达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人(CNNIC，2006)。博客从边缘到主流仅仅用了几年的时间。然而，对博客的研究却跟不上博客的发展脚步。目前，对于博客的研究主要集中于博客作为一种新兴媒体而从传播学角度进行的研究，国内这方面的领军人物是方兴东和孙坚华等人，这些研究给企业应用博客营销描绘了灿烂的前景，但是却未能解决博客营销的许多操作细节问题，而其他的研究者对于博客营销的应用研究也仅仅是粗浅的、零散、预测性的。至今为止，至少是我国还没有出现系统、完整的研究博客营销应用的论文成果。下面，从几个方面对博客营销应用研究现状进行分析。
一、博客的传播学分析
“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来，它是一种公开的网络日记，在博客上人们基本上可以不受限制的发表个人思想和观点，也可以看到别人发布的各种信息，因此博客实际上是一种在互联网上进行思想交流与信息共享的平台。
博客首先是作为一种传播媒体为人所知的，所以国内对博客最早的研究也是从传播学角度开始的。目前，学术界对博客作为一种新兴媒体的研究内容主要涉及博客给传统媒体带来的冲击和挑战、博客的传播模式、博客作为媒体的局限性等方面，但是遗憾的是基本上还没有人探索出了一条适合博客这种媒体进行稳定的商业化运作的途径。
在我国，将博客视作一种新兴媒体而最先加以研究的是被称为“博客第一人”、“博客教父”的方兴东。方兴东认为，“新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。博客的出现集中体现了互联网时代媒体界所体现的商业化垄断与非商业化自由，大众化传播与个性化(分众化，小众化)表达，单向传播与双向传播三个基本矛盾、方向和互动”，博客既是媒体的开放源代码，也是内容的开放源代码。由于博客在传播领域不仅展示出网络的魅力，如无中心、及时性等等，又展示出传统传媒无法比拟与之比拟的平民化草根力量、分众化、个性化，因而在网民中迅速普及(方兴东，2003)。
吴英劼在2004年06期《当代传播》上发表的文章《博客传播模式探究》中指出博客在传播学上其信源的“开放源代码”的本质和在传播过程中的“守门人和二级传播近乎缺失”以及“传受主客体合一”是博客相对与传统媒体甚至E-mai1,BBS,QQ等网络交流方式的进步(吴英劼，2004)。
严怡宁在2005年05期的《郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)》上发表《论博客对传统主流媒体的挑战》一文，试图通过对博客的概念、发展背景,以及进步作用、局限性和对传媒生态发展建议的探讨,揭示了博客这个新崛起的传媒形态对媒介生态和社会的意义。他认为博客作为一种新媒体，它的信息源的多元化，更多及时的目击式新闻，汇聚人才、专业性更强、能作为新的议程设置者、主流媒体的监督者因此对传统媒体提出了挑战，但是博客的局限性使它仍然需要传统主流媒体。博客不具备新闻专业性，不是真正的新闻媒体和记者，博客的受众面仍有局限，因此博客和传统主流媒体应相互学习，相互取长补短才是营造适应时代需求的健康媒体生态的积极途径(严怡宁，2005)。
陈景尧在2006年第3期《第四媒体》上发表《人人皆媒体-博客时代的媒体博弈》一文中指出博客的成功发展，简单来说，其内因就是人们自我价值实现的需要和对话语权的追求，而外因则是传统媒体的公信力危机和分众时代的出现。博客与传统媒体是互补并存的关系，现在博客成为传统媒体的重要新闻源、传统媒体参与博客创作、博客成为专业记者稿件的第二出口、博客报道成为传统媒体报道的延续、博客会对传统媒体的报道进行验证，纠正错误(陈景尧，2006)。
二、关于博客营销的定义
目前对博客营销的概念并没有一个统一严格的定义。一般来说，博客营销就是指企业利用博客这种网络媒体平台进行营销。当然，博客营销目前还有一点歧义，即有些研究者将博客营销当成是bsp(blog service provider，即博客服务提供商)将博客商业化运作，而我们一般认为博客营销是企业运用博客这种网络媒体进行营销，本文如未特别说明都是指后者。
最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用)。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式(冯英健，2005)。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
周旭认为“博客营销就是利用博客来开展网络营销,它是网络营销的一种新形式”(周旭，2006)。
曹增光认为博客是依托于博客的传播特点，以某个领域的博客的行为和观点为载体，进而通过交互式或问答式或直接文字宣传或图片等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或消费观点、理念的营销方式(曹增光，2006)。
笔者认为冯英健的定义只是对博客的传播特征进行了描述，但没有体现营销的内涵。而周旭的观点只是从表面上解释了博客营销的概念。曹增光的定义比较具体化，近乎是用描述性的语言表达博客营销的特征，缺乏对博客营销概念的深度概括，当然这也和博客营销的发展现状是分不开的。
三、博客营销价值及前景预测
目前，绝大多数博客研究者认为博客营销价值已经显现，博客营销前景看好。也有很少的研究者认为目前博客是被炒作才会如此如火如荼，并预言博客将最终在“灿烂中失去”。笔者认为，一味视博客的发展于不顾不是明智的选择，对博客营销期望过高也是不现实的表现，我们应该尽早学会利用博客这种营销工具。
Jeremy Wright(美)认为：显然，如果你不开设博客，就会失去原本可能获得的顾客、失去既有顾客、失去你能发挥的影响力，也失去可以重新给公司定位的顾客关系。博客有一个优点：不管你是否实际拥有一个博客，它都会对你的事业有帮助。即使在别人的博客上，你还是可以倾听顾客的意见，参与交流。显然，拥有自己的博客可以获得更多的好处。例如顾客可以直接与你沟通、你可以在自己的博客上营造优质客户体验、让博客上的发言与公司产生关联。每个企业都有自己的选择：你可以选择忽视博客，也可以积极投入其中。博客不会像一般网站那样容易消逝，再过不了多久，顾客就会认为每家公司都拥有博客是很自然的。企业若不参与并投入其中，就只能被顾客忽略，同市场脱节(Jeremy Wright，2005)。
冯英健认为博客营销——博客在网络营销中的作用，首先就表现在节约费用方面。而节约费用主要表现在六个方面：通过博客内容增加搜索引擎可见性、以更低的成本对读者行为进行研究、以最少的费用建立权威网站品牌、个人博客可以部分替代广告投入、节省保持用户的费用、博客减小了被竞争者超越的潜在损失。另外，冯英健认为与其他网络营销工具相比，博客有五大优点：首先，博客是一个信息发布和传递的工具;第二，博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活;第三、与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性;第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大;第五、与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高(冯英健，2005)。
周旭认为博客的网络营销价值至少还体现在品牌推广和增进顾客关系两方面。企业博客中的对等交流能为博客带来广泛的信息传播和必要的访问量,有助于提升企业品牌形象和获得公众认知和认可，并举“google黑板报”的例子说明如果博客不能进行对等的交流,也就失去了作为博客的价值(周旭，2006)。
根据Socialtext公司的统计，截至2006年9月6日，《财富》500强中的公司已有通用、微软、麦当劳等30家建立了企业博客，占总数的6%，美国市场研究公司Jupiter在6月底公布的一项调查表明，目前美国34%的大企业开设了企业博客，2006年后半年将另有35%的大公司加入到企业博客行列，到2006年底，近70%的美国大型企业将开设企业博客(互联网周刊，2006)。
Jim Nail认为：2007年，主流行业开始加入企业博客使用者的行列，企业对于企业博客成功实践的兴趣在持续增长，企业博客为公司带来的正面效果将削弱了它们对博客引发负面影响的恐惧感。(Jim Nail，2006)
伊比沙认为：博客不仅是企业内部的沟通工具，也促进了企业与顾客或合作伙伴之间的亲密对话。大公司建立企业博客，旨在和用户之间建立顺畅、及时的沟通，从而强化品牌形象;而小公司建立博客，则可以利用这种低成本(甚至是零成本)的推广方式，在用户中建立一定的知名度，实现产品的营销(伊比沙，2006)。
但是，也有人对博客的未来前景并不看好，齐智在电子商务世界撰文《博客，在灿烂中死去》中谈到：“博客永远不会成为主流我们人类还有很多主流的交流、沟通方式是博客替代不了的。现在，许多人给博客戴上Web2.0的光环，肆意扭曲博客的本质，用小众精英代替普通大众，并无限夸大博客存在必要性。长此以往，博客只能在灿烂中死去!”(齐智，2005)。
曹增光在《博客营销困境》一文中指出博客的广泛性、随意性和群体分散性，注定了其难以承载起营销阵地的重任。博客营销与传统网络广告形式是相同的，并不是如外界所鼓吹得那样神奇。博客营销的神话只是南柯一梦，梦醒后，博客将回归本质，产生流量，然后流量和人气通过传统广告形式转化为营销价值(曹增光，2006)。
四、对博客营销案例的评析
冯英健对亚马逊网站的书籍作者博客营销策略进行了研究。为了鼓励用户为网站创作内容(user-generated content)，全球最大的网上零售网站亚马逊(Amazon.com)发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon.com的理由。冯英健认为亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将电子商务博客营销运用自如了。不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过RSS订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以RSS订阅和读者评论，因此Amazon应该开通这两个功能(冯英健，2006)。
龚邱锺在出版参考2006年4月上旬刊中撰文《成功的博客营销案例》研究了朱少麟与几米的作品《地底三万尺》与《失乐园》利用博客营销的成功例子，他认为使用博客做宣传(出版业)不但能够提供读者发表意见的管道与书籍的数据、图片等，也能够提供相关连结，利用整合性强的优势，充分发挥传播的优点。对出版社而言，博客比一般网页容易更新及管理;对读者而言，能获的信息也更多，在使用上也较简便。如果是与现有的博客网站合作，也能吸引该站现有的会员前往浏览。作者现身网络上与读者互动，更能达到吸引读者的目的(龚邱锺，2006)。
小枫在中国新通信的一篇题为《玩博客营销以巨头为榜样》的文章中提到微软的一位软件推销员斯科利，他经常在博客上就微软的政策和动态发表公开评论，有时甚至会批评微软，或是夸奖微软的竞争对手，这为微软赢得了开放的声誉。斯科利的出现从某种程度上改善了微软的形象。业内人士表示，斯科利既是个人评论员，又是微软的非正式企业发言人(小枫，2006)。
邹淳在他的文章《博客营销——网络营销新利器》中介绍了由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔的FastLane博客，并证明对于通用来讲，这个博客的效果要远远超过传统的网络营销方式;同时，这篇文章中还介绍了耐克公司为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，专门撰写了十几篇文章在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站Gawker Media上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”，并取得了非常好的效果(邹淳，2006)。
同样研究者们也广泛引用了奥迪公司利用博客营销迅速建立奥迪A3跑车知名度的例子，还有谷歌推出企业博客“Google黑板报”的例子。
冯英健博士在《知名企业的博客营销应用案例》一文中还介绍分析了Visa USA的企业博客、Oracle的podcasts节目和博客社区以及IBM的博客和podcasts。这些企业都是博客营销等新技术的积极实践者(冯英健，2006)。
从学者们的研究中可以看出，到目前为止，很少有对博客营销实践进行深入研究的。以上这些案例的分析都很粗浅甚至只是记实归纳性质的，其中很少有明显融入个人观点的内容。这可能和“博客营销”还只是一种新技术、新观念，其评价标准没有建立起来有关。
五、对博客营销基本形式和操作模式的探讨
目前，研究者对博客营销的基本形式和操作模式的研究零散而粗浅。具有代表性的研究者是冯英健。他指出博客营销主要表现为三种基本形式：1、利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动;2、企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户;3、有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。冯英健同时在《企业博客营销的基本形式和操作模式》一文中谈到了利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为5个基本步骤：选择博客托管网站、制定博客营销计划、坚持博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估(冯英健，2005)。
张荣霞和徐佳在《网络营销中博客的应用研究》一文中对博客营销在企业中的应用进行了研究。大致归纳为：1、建立企业博客;2、选择合适的人管理博客;3、通过企业博客与社会沟通，从而达到营销的目的(张荣霞和徐佳，2006)。
董小麟和李海林在《博客及其在网络营销中的应用分析》中例举了企业利用博客营销方式的可行举措：一是在博客网站上发表专业文章来引导消费者。“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为”;二是利用博客网站发布广告;三是打造有征服力的博客团队;四是利用博客加强与客户的交流;五是利用博客网站进行监测(董小麟和李海林，2006)。
《新营销》杂志记者任之在文章《博客营销试水中国》中谈到上海某公关公司合伙人李建林对于企业博客如何推广的观点，李认为，单从技术层面上，可以如此操作：将新博客提交到100余个博客搜索引擎和目录，以及RSS聚合软件中;优化博客以适应搜索引擎的要求;定义诸多商业博客关键字(这些关键字应该大量应用于博客的标题和文章内);在适当的时候撰写新闻稿件，并通过传统媒体发布博客。此外还有：在公司自己的网站上链接;通过产品包装宣传;在广告上加以注释;在直邮时标注博客信息(任之，2005)。
关于运营企业博客的步骤，天极网的孙双艳总结了六步：1、了解博客;2、找到符合你们公司的企业博客之道;3、以可定义、明确的区域开始;4、设定尝试的目标且影响(教育)相关人员;5、确定你的博客策略;6、为同事设置一个提出问题的区域。
六、对博客写作内容和方法的研究
冯英健专门针对企业博客的写作撰写了《博客营销研究：企业博客写作原则与方法》一书。书中较详细的介绍了作者对于企业博客写作的内容与形式以及员工博客专栏的管理维护的看法。作者认为与业内人士进行切磋与交流，是博客文章选题和写作的较好方法，另外关注外部资源、某一领域个人观点的连续反映、用另一种方式展现企业新闻和公关、产品知识、用户关心的问题、公司文化传播等都可以成为企业博客文章的内容题材。博客文章的形式可以不拘形式，也无需长篇大论。对于博客文章，不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放。对个人博客专栏维护主要包括下列方面：经常更新自己的博客专栏，尽可能发表有专业水准的个人原创文章;经常关注读者评论，与读者进行必要的交流;及时处理可能会对博客运营造成危害的评论等(冯英健，2005)。
曾立平在《秀场，还是营销平台?》一文中谈到：《经理人》杂志记者在采访上海华普汽车有限公司总裁徐刚的时候，问他写博客的秘诀时，他引用了SUN公司总裁兼首席运营官乔纳森施瓦茨的观点。他说：“写博客首先要有一个明确的博客战略与方针，要尽情表达自我，坦诚和开放，有幽默感，同时要注意别把博客当广告，它绝对不是广告。要务必认真地听取反馈意见，并对合理意见予以答复—— 无论是内部的还是外部的。当然，最重要的是，博客一定要自己写，真实性头等重要，并要坚持更新，给网友们信心，使他们觉得看你的博客有价值。”绿源电动车董事长兼CEO、电动车行业领军人物倪捷认为，企业家博客如何找准定位至关重要，企业家要在博客中全方位地展示自己和企业的形象，使企业和社会更好地融合在一起，使企业经营活动贯穿于社会参与之中，而不能一味地利用博客对自己的产品和服务等自吹自擂(曾立平，2006)。
七、对博客营销中所遇到或可能出现的问题的探讨
目前对博客营销可能或已经遇到的问题的研究主要集中在企业博客管理规范的建立滞后、博客内容与读者评论不易控制、博客营销的效果不易评估、博客营销给营销管理人员带来的新技术的挑战等方面。
曹增光在《博客营销困境》一文中指出博客之所以与营销能在短时间内挂钩很大一部分得益于博客的炒作。博客的广泛性、随意性和群体分散性，注定了其难以承载起营销阵地的重任(曹增光，2006)。
李明顺在《博客营销：以个人为中心高效传播》(企业家信息，2006年3月)中指出相对于国外而言，目前国内的博客营销案例还不太多，博客营销面临着巨大挑战。一方面，这与国内营销机构推荐博客营销较少，博客营销尚未获得主流认可有关;另一方面，也与企业理解互联网营销以及博客营销的意识程度有关。他同时认为中国企业关注的博客营销风险，以及营销经理人担忧的问题主要表现在以下五个方面：
第一、博客统计数据不准确，博客用户的数量究竟有多少，影响力有多大，由于统计版本较多，业界未形成统一认识。
第二、怎样评估博客的影响力以及营销效果，还缺乏科学有效的方法。
第三、博客营销案例不足，特别是知名企业博客营销方面的案例。
第四、如何为博客营销付费，企业在等待答案。
第五、营销经理人意识到了博客营销的价值，但认为说服老板的成本太高，所冒的风险太大，不太愿意为此承担责任。
因此，从短期来看，博客营销能否取得突破，关键在于有没有更多的行动者——用行动来证明博客营销的价值(李明顺，2006)。
中国广告评估研究中心(CCAE)的汪佩伟和张慧彬撰文《“冷”：企业博客广告的营销失误》，以充分的论据总结指出了中国博客营销的几点失误：1、企业博客对零级市场消费者缺乏足够的尊重;2、企业对零级市场博客广告存在误解;3、企业不知道博客广告该说什么;4、企业只把博客广告当作化解危机的泥菩萨;5、企业只把博客当作广告媒体而非零级市场的营销通路(汪佩伟和张慧彬，2006)。
徐龙建在2006年18期《互联网周刊》中撰文《博客的新生意玄机重重》，他对博客营销提出质疑：如果博客被商家收买了，故意做虚假宣传怎么办?会不会在博客中出现攻击其他产品的内容?更进一步，如果博客能够发展下线获得金字塔结构收入。是否存在直销嫌疑，谁来监管?博客网的新生意玄机重重。
吉林大学经济信息学院的王欢在《表面繁荣下的边缘化思考——博客营销热的冷思考》一文中指出博客营销表面的繁荣背后还隐含了被很多营销人边缘化了的商业本质。为了更好地揭示博客的商业价值实质。他从未来消费者行为趋势角度浅析了博客营销存在的弊端：1、与企业网站相比，博客营销劣势在于文化因素的全体号召力;2、与专业的供求信息平台相比，博客输在信息的横向宽度上;3、与在门户网站发布广告和新闻相比，个人的消费行为还会受到心理因素如动机、知觉、后天经验、信念与态度等的影响，加之博客传播的消费群体过于集中、细分、小团体化，单纯广告基本失效，而博客文章的写作在一定意义上是“王婆卖瓜——自卖自夸”式的心理公关。所以很难树立“中立”的形象以服众;4、与论坛营销、E-MAIL营销一样，博客营销暂时还难成主流(王欢，2006)。
张荣霞和徐佳在《网络营销中博客的应用研究》一文中写道：企业如果要将博客营销作为一种网络营销的手段。那就必须认识博客的一切，包括联结力量更强，追溯时间更长;传播的速度更快，范围更广;病毒式快速自我繁殖与复制的博客危机。企业应对危机可以采取：1.成立专门监察部门2.用新焦点转移危机事件话题3.法律手段(张荣霞和徐佳，2006)。
周秋良在《企业如何面对Blog化时代?》一文中说明了博客时代坏消息传得更快，要控制博客可能带来的危机，并且谨防企业隐私曝光。一方面，博客网自身需要未雨绸缪，需要注意保护青少年，遵守法律及社会公德，以避免法律和舆论风险。另一方面，企业界更应注意的是，在博客时代，如何保护企业隐私和机密。无论是《联想：公司不是“家”》、“DELL邮件门事件”，还是“EMC秘书门事件”，都是通过互联网传播出去的。在企业普遍利用博客作为内部沟通平台的今天，企业也需要研究如何保护自己的隐私和机密，以免品牌形象被误伤(周秋良，2006)。
八、结束语
由于博客的发展速度十分惊人，“每秒钟就有一个博客诞生”(方兴东，2006)，关于博客的应用研究也正在呈爆炸式的增长，而且系统、深入的研究也将越来越多。所以本篇文献综述只能反映写作之前的状况，甚至在论文写作之时都已经不合时宜了。这大概就是博客与营销结合的力量吧!
