微博时代已不可阻挡地到来。
当几张普通的炫富照片与红十字会商业总经理的特殊头衔结合在一起，一个年仅20 岁的小女生就足以掀起铺天盖地的舆论狂潮，引发慈善界大地震，挑动亿万人民的神经；当微博上首次传来动车追尾事故的信息，我们立即身临其境般抵达了动车事故现场，那些对于事故真相和死者情况的不懈追问，更是牵动了每一个国人的心……
可以看到，微博正以迅雷不及掩耳之势飞速发展。在不到三年的时间里，微博获得了网民的强烈推崇，用户数和使用率均呈现爆发式增长。中国互联网络信息中心发布的《第28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011 年6 月，中国网民达4.85 亿，较去年底增幅6.1%，而其中微博用户以208.9% 的惊人增幅从2010 年底的6311 万增长到1.95 亿，成为用户量增长最快的互联网应用模式，微博的使用率也从13.8% 迅速攀升至40.2%。
当2009 年微博初现时， 谁也没有料到，微博会如此深度融入并影响亿万人民的生活。短短140 字的微博，使一切都在无形中发生着巨变——对于民众，微博提供了社交、娱乐以及发声发言的渠道，每个人都拥有了平等的话语权，成为时代的记录者和关注者；对政府管理部门而言，微博成为议政沟通的新空间以及倾听民意的新途径；对于企业，微博催生了新的营销方式，开启了全新的广告投放模式；而对于传统媒体而言，微博提供了丰富的信息源和方便快捷的信息发布、传播渠道，甚至对其生存发展形成了挑战和威胁……
“关注就是力量，围观改变中国”，这正是微博的影响力所在。
微博热背后的隐忧
微博在短时间内迅速成长，其传播力、渗透力及影响力在诸多热点事件中得到了广泛渗透。匿名性、低门槛以及碎片化的特征改变了现实社会话语权的框架，也使微博迅速实现了从网络社交平台到舆论集散地的转身，甚至对舆论格局产生了革命性影响。中国社科院发布的《新媒体发展报告（2011）》显示，在2010 年50 起重大案例中，微博首发的有11 起，占22%。
然而，微博来势过于迅猛，让人们在惊叹之余更有些措手不及。一方面，在光鲜亮丽的表面背后，那些潜伏着的非理性因素正日益凸显。“筷子变笋干”、金庸“被去世”、日本地震系列谣言、碘盐防辐射等虚假信息，在误导大众的同时，也干扰了正确信息的传播，造成了恶劣的社会影响。微博用户的匿名性、微博信息发布的低门槛以及把关机制的不健全给虚假信息以及个人隐私的非法传播提供了生存的土壤，民众的猎奇心理和从众心理也加速了情绪化言论的传播，处理不当就容易酿成公共事件，影响社会的和谐稳定。在这种情况下，微博极易发展为滋生谣言的“温床”和社会情绪的“发泄器”。
另一方面，在微博的聚合作用下，除了草根网民外，政府管理部门、企业、传统媒体等也纷纷瞅准时机入驻微博，意欲在这个飞速成长的网络新天地分得一杯羹。但是并非每个人都能把好微博时代的脉搏, 狂热中的微博使用者容易迷失方向——政府管理部门的微博问政暴露出形式化、空心化、名利化三大短板；企业广告主的微博营销难见成效，铺天盖地的广告信息遭粉丝厌恶；传统媒体在微博紧逼之下步履维艰，甚至开始沦为微博的附庸。浙江大学邵培仁教授曾说过，“历史将证明：微博的诞生标志着一个新时代的来临，意味着一种新文化和新生活的出现。
只有那些与这一时代的标志性媒介——微博相匹配的人和事物才能获得飞速发展，而那些与之不匹配的或相抵触的人和事物将因此而受到损害并在竞争中处于劣势。因此，了解、熟悉和亲近并善用微博将决定我们的未来。”因此，在微博的助力下能否实现突破性发展，这还要看微博使用者如何以理性的态度来“了解、熟悉和亲近并善用”微博。微博问政：善用善管善待。
前不久，四川会理县政府网站上一张县领导“ 飘”在公路上的照片引起了轩然大波。网络舆论一片哗然，事发后会理县政府网站很快瘫痪。第二天会理县立即开通官方微博，承认对于新闻真实性的理解有误，就此事向广大网友道歉，并主动附上了被PS 之前的原图。通过微博进行快速沟通和诚意道歉，会理县仅用了不到两天时间就成功化解了舆情危机，甚至实现了逆转，由名不见经传的小县城变为小有名气的旅游城市。这提示地方政府，善用微博和网民进行有效、积极的沟通，其中潜藏着巨大的发展机会。
微博不仅仅是信息传播的宠儿，更是网络问政的利器。随着微博用户数的高速增长，政务微博带来微博问政的升温。根据账户主体的不同，微博问政主要包括政府机构微博和官员个人微博两种。复旦大学发布的国内第一份《中国政务微博研究报告》显示，我国目前已有2400 余个政务微博。据了解，湖南桃园县早在2009 年下半年就开通了微博，是我国最早开通微博的政府部门。今年四月，外交部在新浪开通了名为“外交小灵通”的微博平台，是第一个由我国国家部委开通的微博。
微博问政是政府管理部门顺应时代要求的一种社会管理方式的创新，考验着社会管理者的执政能力和工作水平。但微博问政的实际操作情况却一直差强人意、问题重重。
微博问政所面临的共同问题主要是单向传播而非双向交流、部分官员说话假大空、更新回应不及时等。对此北京大学新闻与传播学院副教授胡泳曾提出过“政府微博三原则”：直面评论，学会讲话，结果为上。政府管理部门要做好微博问政，首先要学会如何在微博上与网民们进行平等对话和真诚交流，学会个性化和人性化表达；其次，应及时针对民众所反映的问题做出回应，并争取在最短的时间内有效解决微博上反映的问题……只有这样才能够真正发挥微博问政的作用，才能使网络问政的水平不断得到提升。
从陌生、茫然，到积极研究、利用，微博问政已逐渐升级为很多地方政府的必备课程。如广东、浙江组织领导干部参加有关微博的学习和研讨，南京出台微博建设意见，规定突发事件发生一小时内要进行微博发布……政府管理部门针对微博问政进行了很多积极探索和有益尝试。
当然，对于政府管理部门而言，学会使用、利用微博只是其执政实践中的一部分，微博管理也是摆在管理部门面前的一道难题。虽然微博拓宽了草根人群的话语表达权，开启了民意表达的新方式，但微博在降低民众言论表达门槛的同时，也带来了诸多的监管漏洞——污言秽语的骂战、泛滥的虚假信息、推手操纵的戏码……
加强对微博信息传播的规范治理势在必行，但是管理过度又违背互联网发展的客观规律，阻碍信息产业的健康发展。因此，在对微博进行规范管理时把握好“管”与“放”的平衡至关重要。过犹不及，如何找准并把握好那个“度”，是对相关管理部门的严峻考验。
面对公众通过微博介入公共事务、表达个人观点的现象，社会管理者的媒介素养尤显重要。微博作为政府与公众交流互动的平台，对待微博的态度也就是对待公众的态度，是执政水平和执政理念的体现。互联网的大国呼唤互联网的政府，政府管理部门应善待、善用、善管微博，重视微博舆论场。
微博营销：内容为王
“昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转发了35000 多次。众多令人匪夷所思、难以置信的“海底捞体”在微博上疯传，给人留下深刻的印象，并让这家火锅店瞬间家喻户晓。
微博营销正逐渐成为企业宣传的重点。乐淘网副总裁陈虎说，“微博上一条几十字的消息都有望带动客流、提升销售”。微博已成为企业在互联网上的重要营销阵地和推广平台，企业经营的很多环节都与之有关联。
由于每个粉丝和听众都可能是一个潜在的客户，这就对企业的微博粉丝营销提出了更高的要求。微博是个社交环境，不像传统网站那样可以直接做广告。在微博上要“推”企业信息，必须很自然地融入这里的沟通语境才行。在微博上，所有的营销策略都是以文字来表达的。因此，在某种程度上内容决定着沟通的成效，内容为王是微博营销的关键所在。
在现实生活中，商家主张顾客是上帝。同样，在微博上粉丝就是企业微博的上帝，编辑和策划营销内容时一切应以微博粉丝为中心。先对粉丝的人群特征进行分析，再根据主流活跃粉丝的特征来策划内容。如果企业微博在尊重用户习惯的基础上，能够凭借趣味性、生活化、娱乐化的内容去吸引粉丝的围观与转发，并尽可能导入互动因素，那么宣传效果就会显而易见。通过与粉丝的互动交流既可以增进好感，从而建立起与粉丝间的情感纽带，还能培养忠实粉丝，口碑自然也能逐渐形成。
另外，内容切忌欺骗。微博上至今仍在风靡的各种转发抽奖活动就是一例。这种活动在粉丝们多次“抽不中”的实际体验中演变成“狼来了”式的骗局，而以这种方式吸引而来的粉丝最多也只是匆匆过客，难有商业利用价值，企业形象还因此而受损，得不偿失。如前面提到的海底捞微博粉丝营销，起初一些微博声称海底捞服务贴心还有一定的可信度，但当后来微博内容越传越离谱，实际到店的体验也与“传言”存在落差时，用户就会因此而感到失望甚至被欺骗，如此一来收到的营销效果反而大打折扣、适得其反。
无论怎样，没有精彩的内容就无法吸引和留住粉丝，而没有粉丝也就无所谓营销。老老实实做内容，重视内容的价值，通过内容反映的各项指标指导微博粉丝营销工作才是企业的理性正途。
传统媒体：合作中实现双赢
“7· 23”动车事故爆发后，关于事故的第一条消息由微博发出，两个小时后，才有媒体开始报道。在微博的冲击下，传统媒体需要对自身进行反思。首先，传播速度上传统媒体望尘莫及。有统计显示，现在一半以上的热点新闻都是通过微博等新媒体首发；其次，微博拓宽了信息来源渠道，改变了传统新闻信息的采集、发布流程；再者，微博时代的深度报道逐渐被碎片化信息淹没，人们的阅读习惯也随着传播方式的演化而改变，这对于擅长专业性深度报道的传统媒体而言是个严峻挑战。
有些媒体对微博嗤之以鼻，有些媒体视其为洪水猛兽，也有的媒体完全对微博俯首称臣，俨然成为微博的印刷版。其实传统媒体与微博既非竞争对手，更不是膜拜与附庸的关系。微博擅长快速传播信息，但微博信息的传播也有着自身难以克服的局限性：信息发布的匿名性和低门槛为虚假信息的传播敞开了大门，而微博使用者的鉴别能力有限；140 字限制了信息的深度挖掘，看问题大多停留于表面；发散式的传播方式容易聚积偏激情绪，影响客观判断……这时，传统媒体如果能依靠自身的专业优势对微博信息去芜存菁、深入分析，不仅能够克服微博的缺点，而且能树立传统媒体自身的权威公信力。
因此，只有当传统媒体与微博成为协同的友军，才会在合作中实现双赢。一方面，微博能够为媒体提供广泛的信息源，媒体通过对这些信源进行查证、挖掘和分析，整合成更具真实性和权威性的新闻，既能提升微博信息的价值，还能间接起到把关和导向的作用；另一方面，越来越多的媒体机构和新闻工作者开始注册微博账号，使微博逐渐成为媒体新闻的首发站。如此一来，微博为传统媒体提供了一个及时、便捷的信息传播和发布渠道，增加传统媒体人气的同时也扩大了其影响力，而传统媒体的入驻也增加了微博的可信度，提升了微博在中国媒体格局中的地位。>>>http://www.96sj.com/shuafen/list_5_3.html
在微博时代，传统媒体仍大有可为。在理性看待彼此的前提下，传统媒体与微博的合作共赢将创造全新的传播格局。“关注就是力量、围观改变生活”，自微博诞生以来，这句话被一次次反复验证，也是对微博最好的诠释。正是关注与围观所释放的强大威力，才使各个领域的利益主体都为之陶醉和疯狂。然而，任何事物都具有两面性，水能载舟亦能覆舟，微博也是一样。无论是政府管理机构、企业广告主还是传统媒体，只有认清微博的双刃剑性质，理性看待微博的力量，找准在微博平台上的定位，才能充分实现微博的价值，才能在微博的舞台上秀出精彩。
