政务微博十大“蹭榜”黑技巧
为了更好地评估、把脉政务微博的发展现状，自2012年开始，人民网舆情监测室就制定了政务指数微博影响力排行，其它一些第三方机构和部分政务系统、地区内部也先后推出了一些有针对性的新媒体榜单。然而，在这些榜单起到引领和示范作用的同时，部分政务机构由于盲目追求排名，采取了一些不恰当的手段“蹭榜”，对整个政务新媒体的生态产生了一定负面影响。比如最常见的“蹭热点”和“傍明星”行为，以及为博眼球的恶意营销等等。
作为从事政务新媒体研究的一员，笔者一直在思考如何更为科学、合理地优化政务微博的评估体系。根据长期观察，笔者总结了政务微博十大“蹭榜”黑技法，并提出了相应的规避思路与措施，旨在促使政务机构反思政务新媒体生态、回归政务核心价值。
1、问题一：缺乏策划常常不合理“蹭热点”
政府机构工作内容相对严肃，把严肃内容进行通俗化演绎，需要有创意、接地气的策划，然而，部分政务微博由于自身原创能力和策划能力的缺乏，只能拙劣地“蹭热点”，比如在发布单调的政务信息时，增加不相关的热点话题标签，试图通过网民搜索来刷阅读量;一段时间内流行什么，就全部转发什么，比如近期李达康书记的表情包很火，部分政务微博直接拿来当配图，并不考虑与文章内容是否相符;有些账号急于在热点事件中刷存在感，匆忙间发表了不当言论，因为负面行为上了微博热搜榜……盲目“蹭热点”的实质，是政务微博对短期关注度的急功近利和对专业解读的不求进取。由于粉丝数、阅读量、转发量等数据被直接标注出来，是可以展示的“成就”“政绩”，而踏踏实实、基于网民实际需求的有效互动和服务，则不一定能体现，因此，部分账号不愿在内容和服务上下功夫，反而在搭热点事件“便车”上越发积极，引发网民对官微专业性和公信力的质疑。
正面案例：“@中国大学生在线” 在线飞花令
如何把枯燥、严肃的政务内容变得更为吸引人?其实可以“借船出海”，而“船”的形态多种多样，比如借势当下热门节目，春节期间，《中国诗词大会》热播，“飞花令”也成为热门游戏，“@微言教育”和“@中国大学生在线”联合推出了#微言教育网络诗词大会#活动，玩转“网络飞花令”，受到不少网民喜爱……
2、问题二：为求关注沦为“明星后援会”
不少政务微博故意发布与业务内容或本职工作完全无关的明星信息，只为吸引微博粉丝关注从而提高阅读量、转发量。一些政务微博在“早安”、“晚安”、“心灵鸡汤”等本来就与本职工作无关的内容后面附上“小鲜肉”照片，而这些照片与微博内容也没有任何关联;有些在微博文章下，故意给出明星的微博话题吸引网民点击，而这些明星话题也与政务微博的内容八竿子打不到边;还有些政务机构给予一些明星诸如“荣誉大使”“代言人”等身份，自认为是“名正言顺”地天天发布明星的动态、行程、照片，甚至为他们开设微话题，俨然成为打理明星微博的“经纪人”，或是其粉丝的“后援会”。
目前，蹭明星现象较为严重的主要有公安、团委、气象等系统，被蹭明星一般以“小鲜肉”为主，如王凯、TFboys、鹿晗、张艺兴是最易被“傍”的明星。部分政务账号对于某一明星特别热爱，几乎沦为了其“微博后援会”。比如“@德州运河公安分局”“@柳州公安”最爱王凯;“@龙江气象”动辄就提许魏洲，甚至还常谈及其通告行程;“@江苏气象”最关注靳东;“@郑州市气象局”则是每天轮流发胡歌、王凯、鹿晗……
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3、问题三：“不务正业”眉毛胡子一把抓
不少政务账号在发布内容时脱离了机构的政务属性，本职内容与生活内容形成了“倒挂”，比较突出的几类表现有：打开官微页面，如果不看其账号名称，只看其发布内容，竟然辨别不出其所属系统;本职领域内容欠缺或是缺乏深度解读，网络流行语、表情包、段子则充斥官微……
“@郑州市气象局”无关政务的内容较多，运营人员几乎每天都会发布自己的早晚餐照片。有网友质疑：“你要记住你是个气象博主，不是美食博主。”小编则回复：“对啊，我就是个爱吃的美食博主”，个人色彩太浓。
4、问题四：矩阵僵硬成为“工作OA”
部分政务微博误以为矩阵建设就是兄弟单位或本地政务微博间简单的相互关注和转发评论，或者，出于榜单的压力，上级单位要求下级单位对自身的微博内容进行转发、评论，以增强阅读数、评论数等。这种矩阵建设只是“表面上的”矩阵，或者说“僵尸矩阵”，矩阵的效用，并没有落到为民服务和与民互动的实处。
比如，山东环保类新媒体建设处于全国环保系统前列，近两年来，季度报告环保分系统榜单中，前二十位账号，山东省能占据一半，并且入围账号涉及省级、地市级、县级，整体实力较强，矩阵建设比较完善。以“@临沂环境”为例(其在季度环保分榜中常能进前三)，发布的环保领域内容不少，专业相关度较高，信息也较及时。但下面的转评赞几乎都来自兄弟单位和下属单位，且留言也非常简单，仅仅是一个表情“点赞”，或直接转发，少有普通网民参与。相关负责人表示，“政务矩阵的建设确实很难，如果没有上级对下级的微博转发要求，可能这些系统内的互动都没有了。”这种两难的局面引人反思。
正面案例：“@湖南公安在线”跨境救助被困旅客
3月23日，“@湖南公安在线”发布文章，介绍通过微博互动，成功帮助因丢失护照而被困韩国首尔的湘南籍旅客小田回国的全过程。这已是今年内“@湖南公安在线”第三次通过微博互动帮助境外旅客回国。相关负责人表示，“看起来是微博矩阵做得好，实际上线下工作我们没少做，我们与当地户籍等部门联系畅通，因此可以第一时间联系到相关办事机构。其实政务新媒体运营人员自身的体制内资源和人脉也很重要。”
5、问题五：只重发布忽略跟踪跟进
在突发事件上，不少政务微博虽然在舆情回应方面做到了不失位、不失语，但信息公开“烂尾”的情况也频频出现。不少危机事件，由于事发突然且原因一时尚未查清，很多政务微博都会在初次通报中强调“正在调查”，承诺“查清后会进一步通报”。但从实际看，不少政务微博并没有真正履行承诺对这些事件进行后续跟进，许多通报中的“调查中”最终都成为了信息发布的“口头禅”和“规定动作”，涉事地区或系统的官方微博的公信力受到损坏。比如某地发生火灾，消防和公安类官微及时通报了火情和出警情况后，但没有公布后续的调查信息如起火原因、处理情况等等。
6、问题六：个体立场代替官方立场
随着政务机构对网络舆论场的谙熟，越来越多的政务微博做到了用接地气的语言、用“休闲装”而非“西装”的形象与网民互动。然而，官微用语的通俗化，有时也伴有个人化、情绪化的问题，特别是这半年来，部分政务微博的不当言论引发了网民的反感和抵触，甚至形成了对政府部门整体的负面标签。
2017年2月25日，国家旅游局宣布对云南丽江古城景区等3家5A级旅游景区作出严重警告处理决定。当地区委宣传部官方微博在与网民互动中称，“你最好永远别来!有你不多无你不少!” 该条微博被截图并引发大量关注。同样，3月25日晚，“山东辱母杀人案”后“@济南公安”疑似发布微博回应“情感归情感，法律归法律，这是正道。”此后又发布一张“毛驴撞大巴”图片，引发网民争议。
政务微博是政务机构对外展示的窗口，而非运营人员个人的宣传平台。政务微博运营人员在发声、回应、与民互动时应保持谦抑包容，语言应符合公职身份和职业伦理，切勿借政务微博进行个体化、情绪化、甚至价值倾向明显偏激的表达。
7、问题七：政绩思维怒刷/买转评赞
目前，一部分政务微博不思考真正提高自己影响力的方法，通过购买微博粉丝和转评赞的方式，提升诸如微博粉丝数、微博转发量、评论量等数据，以提高服务力、互动力的得分。这些政务微博，表面看起来转评数据不错，但点进去，全是没有实际内容的留言，甚至只有表情、数字、字母的留言，明显出自专门用来刷数据的“小号”或“僵尸粉”。
8、问题八：恶意营销/态度傲慢不顾网民评价
部分政务故意借用出位的话语、立场、价值观，在热点事件或重大议题中博眼球，或是态度傲慢、无礼，不顾及网民的评价。目前政务微博排行榜的一个问题是，部分账号因为负面事件、话语、价值观吸引大量网友围观、转评，产生了“数据性上榜”的现象。
去年，“王宝强离婚”事件中，“@菏泽巨野县法院唯”发文“一纸声明，高下立判，王宝强就这样赶绝孩子他妈妈!”引发网友大量围观，该微博上了微博热搜榜，甚至成为商业网站的热点新闻。几天后，该条微博被删除，官微表示致歉。政务微博以这样的立场和话语表态，未免有失品格与风格，并且，官微本身的不当言论，成为了次生舆情之一，对于舆论场造成了极大撕裂。
今年3月23日，“@湘潭公安”发布微博“唐嫣 罗晋?长沙出太阳了?如何分辨自己的脸型?来看看湘潭公安微博，你不知道的事!”接下来就在宣传用私信侦破案件的好事。
该微博本来是在讲好事，但是运营人员却将毫不相关的“明星”光明正大地放在第一行以刷阅读量。有网友质疑，表示“蹭热度能到这种不要脸的程度，不服不行啊”“sb从来不缺人”;还有网民表示“我就喜欢这种办实事的”。官微回复“蜀黍只是想让更多人知道，这样能更好地想网民之所想，急网民之所急。”其实，政务微博的“蹭热度”“傍明星”“恶意行销”，也与部分网民喜欢低俗内容的趣味有关，两者的“共谋”对舆论场生态造成了恶劣的影响。
9、问题九：泛泛互动难以有效服务
部分政务微博缺乏与网民的互动，粉丝留言数据也较少，有些即使有留言，也都是些无关紧要的内容或文字、表情，政务服务含金量较少。即使是在分系统内排名前二十的账号，不少微博下，连一条粉丝留言都没有。部分政务微博还通过刷、购买留言的行为，以增加阅读量、转发量等数据。
正面案例：“@南京旅游”私信服务网民
“@南京旅游”曾向笔者谈及一个案例，“某网友在夫子庙为弟弟祈福，请了30元香，结果香没经手就被工作人员放入功德箱，他心里有意见，就私信我们。我们帮忙联系夫子庙，还一个一个功德箱去确认，最后协调完，夫子庙把请香的钱网上打给了他……其实网友私信我们，没有公开‘@’，已经很给面子了，因为如果事情处理不好，说不定就变成大舆情了。虽然这样的私信服务很多，但是由于评估机制的问题，我们在榜单上排名也不靠前，但我们还是会一直这样做。”
10、问题十：解构榜单远离政务核心价值
由于地区、系统、部门级别的差异，有时排行并不能完全反映出实情，或是有所偏颇，另外，不少运营人员由于受到考核压力，也会绞尽脑汁地琢磨排行的指标，有时只在最有影响力的指标上下功夫;有时知道具体的指标后，达到相关的数据就算“任务完成”，并不考虑该微博发出后，具体起到了什么样的作用;有时还雇佣相关运营公司刷数据……排名本身是为了有关部门对各政务新媒体的发展有个大概的了解与把握，也起到表扬先进、刺激落后的作用，但当只追求排名，或是对排名的重视超过了政务服务本身时，榜单原有的意义已经被解构，甚至产生了反效果。
其实部分优秀的政务微博，已经开始不讲究粉丝与榜单排名，而是回归到本职工作，认为“基层政务微博不用和中央级官微比影响力，把本地服务做好即可”。比如“@湖南公安在线”表示“领导很开明说不用太关注排名，把内容做好就行。”
榜单改进设想：
1、在评估体系中，使用技术手段，剔除“蹭热搜”、“蹭明星”、蹭热点等的微博数据
2、政务微博评估指标增加“专业指数”
3、对宣传类和服务类微博进行区分
4、优化私信数据的考核
5、对于政务微博因负面事件、恶意营销产生的转评数据，进行删除或减分
6、对重大舆情的信息发布、回应情况都建立跟踪，不当的进行扣分等等
7、年度报告排名中增加专家人工评分项，增设类似“专家奖”等鼓励优秀政务微博
8、年度排行中加入抽检和举报等环节等等
结语：
为了改善政务新媒体生态、更为合理地评估政务微博的发展，2017年4月21日，由中国传媒大学媒介与公共事务研究院、人民网舆情监测室联合新浪微博共同举办的全国政务微博矩阵发展学术研讨会在成都举行。会议围绕政务微博矩阵建设、政务微博运营绩效评估与榜单改版，形成了十点共识。接下来，政务微博评估体系也将围绕这十点共识，进行新一轮的修订和完善，试图对政务微博，进行更为科学、公平、有针对性的评估。
