社媒营销，对于中国品牌和消费者来说并不陌生。
一个广为流传的段子是，1个新品牌=20000篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的腰部主播+1个爆款综艺。
这个被中国市场验证的“品牌打造宝典”，也给中国品牌出海带来了一定的影响。在中国品牌走向海外市场的过程中，社交媒体营销被出海DTC品牌们奉为圭臬，例如SHEIN乘借Instagram东风崛起的故事就被跨境圈津津乐道。
品牌工厂从多个品牌运营负责人处了解到，当下社交媒体营销的流量竞争变得越来越激烈、越来越复杂。一方面，新平台、新品牌的不断涌现，加剧了流量竞争;另一方面，社交媒体平台上的信息越来越庞杂，消费者注意力难以捕捉。此外，社交媒体算法的不断更新也对品牌的流量获取造成了挑战。
在这样的流量环境下，品牌们更应该认识到，与各式各样的合作伙伴协力进行品牌营销、获取更广泛用户注意力的重要性。
在激烈复杂的市场环境中，CPO如何带领品牌团队打好“全面营销之战”?
社媒流量“危机战”
2023年，DTC品牌们遭遇的社交媒体流量危机是空前的。
这一年，越来越多的商家加入到出海大军中，除了在亚马逊、eBay等海外平台上“单打独斗”的卖家们，还有在全托管模式下被平台“托举”出海的工厂们。
全托管模式给跨境电商业态带来了新的变化，也给原本脱离了平台内卷的DTC品牌们带来了些许焦虑。
推行全托管模式的SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop“新出海四小龙”，通过不断的买量来捕获消费者注意力，社交媒体平台便成为了发力重地。一位在美国留学的朋友向品牌工厂介绍道：“在Facebook上，每天都能看到中国跨境平台的广告。”
消息指出，2023年Temu仅在Meta便花费了约12亿美元广告费用，成为了Meta平台最大的广告商。Etsy首席执行官曾表示，Temu和Shein“几乎凭借一己之力对Google和Meta上的广告成本产生了影响”。
社交媒体广告成本的持续上涨，给DTC品牌们带来了空前的流量焦虑。而这几乎是所有DTC卖家面临的共同困境，无论B2C还是B2B。
但其实，如果出海DTC品牌们换个视角，去参照海外DTC品牌的合作伙伴营销矩阵，就会发现更广阔的流量天地。
每个品牌在选择合作伙伴时，都选择了多个合作伙伴，而不仅仅局限于社交媒体营销。换句话说，DTC品牌其实并不需要执着于争夺主流的社交媒体流量，也可以建立起更广泛的合作伙伴矩阵，更全面的获取流量。
正如一位品牌营销人员向品牌工厂指出的，大部分消费者并不会在某个社交媒体上，看到你的广告后就决定购买，尤其是那些高客单价产品，影响购买决策的一定是多维度的因素，所以多渠道传播品牌理念、展现产品力非常重要。
“比如一个消费者在社媒上看到你的广告了，他可能并不会点击广告，或者点了广告也不买。但是过几天他又从KOL的开箱视频中了解了你的产品，可能就会对你的产品、品牌有了一定的印象，之后他又在经常访问的某个网站上看到了你的产品，他的好感度会大大增加。后来他又从群组里了解到了真实用户的使用体验，他可能就真的下定决心要购买你的产品了。在广告信息如此复杂的当下，多次、多维度的触达，才有可能让消费者信任你、购买你的产品。”该品牌营销人员表示。
重视联盟营销
那么，除了社交媒体广告，中国出海的DTC品牌还可以选择哪些营销合作伙伴呢?
《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》中指出，传统网盟是最普遍的合作伙伴类型。不论是品牌营销处于低成熟度时期的公司，还是高成熟度时期的公司，传统网盟都在其中占据了重要的地位。作为合作伙伴，传统网盟可以帮助DTC品牌实现包括优惠券、现金返利、会员计划等多种营销策略。
分地区来看，无论是在DTC品牌的出海重要阵地北美地区，还是欧洲、中东和非洲地区，亦或是亚太地区，可以看到的是，传统网盟都在其中占据了重要地位。在北美地区，传统网盟平均占据了品牌合作伙伴的40%，媒体机构仅占到5%，社交媒体网红仅占比12%。
从这一点上，出海DTC品牌理应重视联盟营销。品牌工厂也从出海品牌营销人员处了解到，“在一些垂类媒体上投放广告，往往能带来意想不到的效果。”
品牌工厂还观察到，大部分品牌都会选择在多个网站或社交媒体中分发优惠券和折扣码。
《全球DTC品牌合作伙伴营销成熟度白皮书》还指出，公司使用传统网盟的几率几乎是任何其他类型合作伙伴的两倍。大多数受访者表示自己合作的传统网盟约有37位。
不过，需要指出的是，成熟度更高的公司，其实对于传统网盟的依赖度更低一些。那对于出海企业来说，可以先建立好自己的网盟合作伙伴关系，知道自己属于什么阶段，而不要盲目的去模仿其他品牌的营销策略。这同时也是对那些已经使用网盟，而还在寻求新增量的品牌给了启示。网盟之外的流量还很宽广，网红带货评测、和头部或垂直的内容媒体合作、和自身流量池趋同的战略合作伙伴合作、甚至发展自身客户成为KOC，创建更多UGC也是好的发展方向。知家DTC创始人牟家和在《从零到亿》中写道，品牌与品牌之间的竞争，单纯凭借产品质量的对比，已经很难分出胜负。在这种环境中，企业要想脱颖而出，优质内容的产出及传播尤为重要。
这意味着，在产品质量难分伯仲，品牌力难以形成竞争壁垒的时候，品牌应寻求更多维度的合作伙伴，进行更广泛的传播。Shopify的数据进一步佐证了合作伙伴营销的重要性——每增加一个渠道，产品销售数据会上升38%;当销售渠道增至3个，销售数据会提升至190%。
这就使得合作伙伴营销平台应运而生，它可以全面覆盖联盟、优质媒体、搜索引擎、电商平台、社媒网红、B2B战略伙伴及非营利组织等渠道。
合作伙伴营销不能对每一位合作伙伴都“一视同仁”，应当要有侧重地与重要合作伙伴多联系，投入精力到优质合作伙伴身上，达到事半功倍的效果。
当品牌营销处于低成熟度时期，品牌所建立的合作伙伴营销关系可能还比较单一，比如只有传统网盟的优惠券发放、博客联盟，这个时候，品牌需要将有限的预算，投放给那些适配品牌发展的合作伙伴。此时合作伙伴可能成熟度较低，要给予他们足够的耐心，与品牌一同成长。
随着品牌的成长，品牌营销也会逐渐走向高成熟度，这时品牌的合作伙伴会变得更加多元，除了网盟合作伙伴，还会有社交媒体网红、付费媒体等多重合作伙伴，且合作伙伴的整体数量很多，这就使得品牌对于营销伙伴的管理变得更为复杂。
