王雅娟：微博不是中国twitter 微博还要更丰富
新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为微博副总裁王雅娟于“微博：社会化营销价值探索”专场发言。她表示，早在2012年微博就在思考，就是微博到底是谁，微博应该向何处去?这个过程当中其实我们有两个方面非常大的一个战略性方向的制定，一个方向就是用户端，用户端一个策略是多媒体化，一个策略是垂直化。股票市场把微博定位中国的twitter，但是我们不是这么定位的，现在微博已经成为中国的twitter加上youtube还要加上直播。微博在媒介形式的多媒体上面，从文字已经向图片、短视频、直播去做全方位的覆盖。
以下为会议实录：
王雅娟：各位来宾大家上午好!谢谢大家来参加微博专场。今天利用金投赏这个机会给大家分享一下我们微博在社会化营销价值方面的一些探索和思考，还有一些案例跟大家分享。
今年微博受到的关注度非常高，我前天从北京飞过来的时候，在国航航班上还看见微博的文章，讲到微博二次火了在互联网里面是非常少有的一个现象。我记得两年多以前，微博刚上市的时候，我在微博负责营销，去年在金投赏也有做影响。我们见客户和代理的时候，常常会被很直接的问到，我很感谢这么直接的代理，他跟我讲说，其实你约我们见面，我们也不好意思不见，但是其实我们老板也不用微博了，我也不用微博了，我们都做微信营销去了，所以非常感谢他们。因为在那么困难的情况下，给了我们一个机会，因为竞争是带来很大的压力，或者是说来自于客户或者是市场的这样一个期许，或者是一个不认同，也是一种激励。在这个过程当中我们做了很多的事情，前面也做了很多的思考。
从这种现象来说，大家会看到微博上今年很多新的好玩的东西，包含我们用户的数字的非常健康，30%几的增长率，包括今年做奥运，奥运里有很多好玩的，傅园慧的洪荒之力一下子获得了600多万的粉丝。在今年从papi酱开始到电商类的网红也非常火爆，包括在CEO张勇讲到淘宝要做内容化的社交化的一个平台。我们看到整个网红这块的商业化也非常快的突飞猛进的成为新的电商的流量瓶颈之后一个新的突破口。
我们看到直播的形式也非常的快，微博有一个重头合作伙伴是“一直播”，跟微博所有账户打通，在一直播上从一开始姚晨的“爱心一碗饭”到后面有大量的大咖、大V、明星网红在一直播上做直播，同时在微博上做传播。我们看到很多的新鲜的事儿还在微博上，所以我们从营销角度来说也看到很多新的玩法，包括今年奥运的时候耐克包了一个我们的开机报头，是动态版富媒体的。我看到在这个广告下面有用户评论说，我也是醉了，我为了看一个广告，居然开APP开了6回，因为这个广告非常的酷炫。包括我们通过直播结合微博的强传播的玩法做首发，包括社会化电商的微博橱窗做转化，包括我们把Social跟私信打通做微博粉丝的关怀，这些方面我们做了很多的事情。
在所有的喧嚣热闹之下，其实我们有很多来自于两年多微博刚上市时候的一些思考。在上市之前，特别是在2012年微博很火的时候，我们常常被市场或者是用户开我们的玩笑，说“你们是坐在金山上，抱着金饭碗要饭”，这个话当时听了其实蛮受刺激的，因为我们是负责商业化的人，负责商业化的人去做“要饭”的工作是比较难受的。所以在那个时候不断的思考，就是微博到底是谁，微博应该向何处去?
这个过程当中其实我们有两个方面非常大的一个战略性方向的制定，一个方向就是用户端，用户端我们做了两个策略，一个策略是多媒体化，一个策略是垂直化。所谓的多媒体化就是说，大家知道我们一直在股票市场，把我们定位是中国的twitter，但是我们不是这么定位的，现在看到我们已经成为中国的twitter加上youtube还要加上直播，我们在媒介形式的多媒体上面，我们从文字已经向图片、短视频、直播去做全方位的覆盖。这种覆盖使整个的微博上面的内容形式非常的丰富，表现力非常的丰富。
另外一个用户端的策略就是我们做内容角度的垂直化，这种垂直化是我们从兴趣的角度，它是一个能够在微博，在原来是大的公众事件的传播转向各个细分的兴趣领域做深度的运营，从14年开始我们就做娱乐的运营，娱乐是微博天然的优势，我们有很多的明星，从电影开始做，从综艺节目开始做。我们看到到今年的时候，我们所有头部卫视的127档节目已经跟微博签署了战略合作伙伴的合作关系，他们所有的非常头部的综艺节目都会在微博上做预热和炒作，而且会发现微博上的声量可以提升电视台的收视率，跟电视台的收视率形成了非常强的强相关关系，它的微博上面的讨论的声量可以反哺收视率。我们在营销端企业本来已经花了很多钱赞助，企业也可以在微博上做相应的伴随，相应的用户互动，相应的粉丝积累。
我们做完了综艺之后，我们就会做电影，做完电影以后我们会做体育，包含马拉松长跑，包括今年的奥运会，包括现在还在做的中超的合作，NBA的合作，所以这些领域都是在大众兴趣领域的。
我们接着还会复制新的领域，这种两个用户端的策略，使我们用户的内容上更加贴近无论是大众兴趣还是小众兴趣，是更加用户喜闻乐见的，从这个角度我们给到微博用户，每天来微博的理由。同时在营销端，因为我在营销端，这块的思考我会分享更多，我为什么会写“前社会化媒体时代”，因为在Social之前，媒介形式都是单向的传递，但是有了Social之后事情就变了，我们看看有哪些方面的变化。
一个方面的变化就是整个的营销漏斗，我们看到营销漏斗的时候最初去达到attention“关注”的时候是我们做营销的人最熟悉的领域，但是有了Social以后，Social的传播力会在最初以创意，以很Social化的创意的形式去实现快速的传播，扩大这个漏斗。我为了画的方便没有把漏斗画的特别大，就是旁边的扩大的部分。但是我们会发现，不同的营销创意，不同的玩法我们可以使这个营销漏斗放的特别的快，大幅提升所谓的引爆一个年轻的消费族群或者是主流消费人群，要形成一个爆点，形成一个强传播，一定要在Social上去做，这个是绝对不可忽略的一个平台，所以我很高兴我们有很多听众，很多朋友们都是这一场进了这个门来听我的分享，因为我觉得这个领域是不可或缺的，同时它形成了一个口碑的爆炸。
另外一个方向，就是大家想到我们所有人的预算，有多少是在做完传播之后还要留下来资产的，但是微博可以做到，因为微博有粉丝的积累，这种粉丝的积累的能力使我们从单纯的流量的转化，所谓流量转化到粉丝积累之后会变成消费者的互动，积累了微博粉丝，粉丝之后还可以形成二次、多次后续持续的关系，这个对于企业来说它是一个社会化的资产，这两样会带来非常多的不同，也是我们在去年金投赏的时候做过分享的，“热点聚焦强传播，基于兴趣强关”这两点是我们微博上市开始到今天为止，我们发现微博的两个最大差异化的能力，也是我们所有市场的人员都已经非常清楚的。
借着微博这种传播的能力，我们可以去借势，可以去造势，多数的时候我们借势就是要去看一看我们企业有哪些资源，我们企业赞助了哪些明星，我们企业赞助了哪些优质的内容，从这些内容在微博上的玩法，本来就有的热度我们借着这个势头去做。还有一些玩法就是造势，造势就是说我们没有这些资源，但是我们有非常好的这种创意，这种创意使我们的传播力非常的强，比如说我们在社会化营销案例库里经常会举的例子就是高洁丝借着红包发了一个力量，用两个星期的时间积累了将近400万的粉丝。
借势也好，造势也好，我们要把自己的资源，我们能借助的微博平台的资源，我们去年就讲过微博是一个舞台，是一个广场，这个广场上人很多，话题也很多，但是在这样一个大广场上，你要搭建一个舞台，你要把聚光灯照过来，你要把舞台上的角色摆好，要演出一台好的戏，让你的目标消费者来观看，好让他们去叫好，好让他们内心被触动，这个过程我们讲你需要媒介型的资源，更需要创意，更需要传播创意的设计，所以这个里面我们会跟大量的合作伙伴进行合作，很多人会说是不是你们微博就可以出这个创意?我觉得不能全靠微博我们这几百个人去想创意，我们在座有很多来自于代理公司，很多创意有非常强劲的能力，就是要看看能不能脑爆出来很多新的玩法了。
下面给大家看一个案例，大家知道我们去年的时候鹿晗在外滩，其实不是为了和邮筒照相，是为了照浦东的景色，但是他正好站在邮筒的旁边，因此邮筒成为一个新晋网红。我们没想到中国邮政这样一个老牌国企可以做到借势营销
我们刚才这个案子讲的是利用热点借势，我们也可以造势，都是利用强传播的特点。另外一个特点是基于兴趣的强关注关系，用户的垂直化，我们在内部分了44个垂直的兴趣领域，这些垂直领域我们看到月均阅读量在持续提升，在Q1的时候已经达到100亿，我们不断的去营造用户的场景。我们来看一下我们在不同领域不同的玩法有很多，不一一介绍了，无论是从明星生日，电影新片的首发，旅游的角度，我给大家看一下天猫的“F计划读心黑科技”。天猫卖苹果，无论在行业内还是行业外都得到了很多的奖，得到了很多网友的关注，今年天猫主要的策略是跟微博一起去打造超级品牌日，就是在天猫上的大品牌，以微博为主战场去做。在“天猫品牌日”推出之前天猫做了一个“F计划”，希望用天猫的读心黑科技吸引对科技关注的这样的一些兴趣群体。用这个话题炒作把刚才说的最炫酷的最有消费力的人群做聚合，去关注超级品牌日。
刚才讲到，我们在这个特别困难的时候我们去思考微博特有的能力，在具体的案子里去应用这些能力，去把它彰显出来。回归到理性的层面我们会看到，我很多的案子是酷炫的，但是背后的逻辑是非常理性和非常商业化的。在传统媒体时代，在社会化媒体之前的时代，我们更多去看CPM、CPC、CPM，但是在Social传播的时候，我们会看到这种多通道同时传播的影响力，可以看到粉丝和偶像，偶像对粉丝的影响力，我们会看到消费者参与话题互动的影响力，这些影响力在一起，我们会看到非常强劲的惊人的效果。这种效果是在整个用户路径上，整个的用户的心理的影响上是非常强劲的，我想给大家看一下后面我们跟今年的年中开始，我们跟尼尔森、Admaster共同做这种战略性的合作，凡是在微博上做营销的客户我们在背后可以提供这样的服务，我们刚刚开始去准备，我把我们最新出炉的数据可以给大家看一下。
这是两个案子，一个是OPPO，一个是KFC，大家可以看到这个喜爱度和购买意愿，从控制组和曝光组，曝光组比控制组有一个非常明确的提升。我记得以前看过facebook发财报的时候他们讲在facebook上投广告，它的案子是讲到品牌的喜爱度提升了19%，我们可以看到肯德基的品牌喜爱度是从20%提升到30%，其实提升了50%。我们再看一下肯德基的案子详细的数据，这是肯德基借着一个新的产品，“新一桶”做了一个公益性的活动，借助了明星、大V传播，然后每卖出一桶会捐给自闭症的患者1块钱，而且它的整个桶的设计是自闭症患者的画家画的，所以这个项目从曝光量、讨论量，这个曝光量是从媒介的角度可以提供的，同时强传播能力会大幅度加大这个曝光量，讨论量传播层级的提升，品牌喜爱度的提升，产品购买意愿的提升都是非常明确的。因为这个数据是刚刚出来，我希望在以后的微博营销的活动上，我们能更多的去积累这样一些数据，我们想更详细的去看传播的层级，大V的引入，传播节点的加强，到底对整个品牌建设、营销的效果起到什么样的作用，要更数据化、更闭环的去检验。包括知名度在不同天数提升的情况，包括购买意愿在不同的天数的峰值，我给大家介绍的部分就到这里。
